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名创优品又传上市,搅局还是投机?-股票减持新规

股票建仓 股票建仓 11月09日 12:20
名创优品又传上市,搅局还是投机?名创优品又传上市,搅局还是投机?

单从数据上看,名创优品这几年的发展无疑是成功的。

作者 | 必有妖

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

最近,“十元店”名创优品再度传出了上市消息。

从2018年1月放出消息筹备IPO以来,名创优品已经不止一次传出IPO的消息,只不过这次多了一些让人信服的细节——据说已经聘请了美银和高盛协助上市,首次集资额度在5至10亿美元之间,预计明年挂牌,上市地点还不确定。

据《时代周报》报道,从2015年到2018年,名创优品的营业收入分别是50亿元、100亿元、120亿元、170亿元,每年50%的增长在零售行业里都可谓一骑绝尘、睥睨众生。然而无论上市不上市,高增长中的名创优品一直都活在巨大的争议里。

这种争议最早来自名创优品创始人叶国富的戏精体质,早在孙宇晨用慈善午餐话题碰瓷巴菲特、用卖艺话题碰瓷罗永浩之前,叶国富就已经是零售界的“碰瓷之王”了。

2012年,马云和王健林在央视打赌,赌到2020年,电商能不能在中国零售市场份额过半,赌注是1个亿。从赌局开始,2012年和2016年,叶国富两次包下报纸版面隔空喊话,让马云认输,还称愿意帮他付那1亿赌资。

名创优品又传上市,搅局还是投机?

在碰瓷的当口,2013年,叶国富创办了名创优品,号称主打“高品质、高颜值、高效率,低成本、低毛利、低价格”的三高三低产品。

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超高周转,“甩锅”风险

从当年的碰瓷言论来看,叶国富极其轻视电商,毕竟,他是靠线下零售店起家的。

在名创优品之前,叶国富的上一个创业项目是哎呀呀,这个连锁饰品品牌主打“快时尚”,卖的都是十几块钱的小饰品。为了降低成本,也为了加快上新提升新鲜感,叶国富选择加快货物和现金的流转周期。

名创优品又传上市,搅局还是投机?

据当年《商界》杂志的报道,哎呀呀先是强制全国门店上新,新品由全国买手在潮流产品中选取最好卖的10%,从被买手发现到被顾客购买仅需7天;然后打破别家饰品店用退货解决物流损耗的惯例,直接按1%的物流损耗率补贴给加盟商;接着用ERP管理系统即时动态管理仓储,让加盟商直接在系统上下单和结算。

一系列措施让哎呀呀的资金周转率缩短到了只有惊人的10天,这个数据来自叶国富本人,可能有夸张,但也展现了叶国富在零售管理上的管理能力。

到了名创优品时代,高周转的套路继续被沿用,不只自己用,还要向上游生产商和下游加盟商继续延伸。

往上游走,名创优品直接找到了厂家进行生产,也就是采用SPA(自有品牌专业零售商经营)模式。

这些厂家有一部分是某些大牌在中国大陆的代工厂,大品牌的议价能力强,名创优品光靠品牌比不了,那就拼流量和现金,用大订单、无账期、付现金,砸下了不输大牌的出厂价,还省下了前期调研和设计费用,毕竟产品早就在市场上验证过了。某款在名创优品卖爆了的眼线笔,出厂价5元,到了名创优品的柜台上只卖10元一支,就来自这样的代工厂。

用“大牌平替”打下江湖地位,有了一年数亿的大客流之后,名创优品再找新工厂贴牌代工时,对一些新品牌厂家有了区别对待。2015年,名创优品曾找到一家工厂要订购对方的羊指环扣,第一单就下单近十万套,零售定价为9.9元,要求采购价含税、含包装必须是5元,另外还有60天账期、滞销产品可退货等苛刻要求。

在钱上被克扣的厂家,自然也会向名创优品“投桃报李”。有消费者在名创优品买到的粉红豹纸巾上,居然印着“维达”的印花,印花工艺是有成本的,厂家没有动力主动去做,唯一的解释就是厂家将其他品牌退货产品直接拿来做了名创优品的成品。

往下游走,名创优品采用合伙人式的加盟方式,说直接点,就是只允许加盟商出资,不允许加盟商管理。这对总部来说增大了管理的难度,但却提升了对渠道的管控能力,新品选择、定价、铺货乃至展示位置都由总部统一调度,还能根据全国的销售大数据及时进行调整。

加盟商要开新店,位置必须在一流商圈的核心地带,装修、铺货、工作人员的配置全都由总部来做,加盟商则需要准备20万加盟费、80万货品保证金,装修按每平米2800元的价格预付,再加上租金和必备的流动资金,大概需要近300万的资金。

名创优品又传上市,搅局还是投机?

上游有工厂的退货机制保障,下游有加盟商的保证金兜底,用上下游抹平了自身风险的名创优品才能专注于三高三低的产品管控,并建立起了级快速的周转体系,高周转带来较高的资金利用率,又再一次为其降低了成本。

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数据为王,金融更强

2019年7月,叶国富又一次在公开场合碰瓷马云,他自说自话地表示,今天马云肯定很后悔,几年前花了500多亿收购了大润发,现在大润发已经没有价值了。支付的背后是数据,数据的背后转化最大的价值是金融。

一如当年管控哎呀呀的铺货和销售,叶国富很早就看到了数据的价值,但数据背后,是叶国富手中的P2P网贷平台“分利宝”。分利宝在2015年9月上线,两年后名创优品的加盟店占比60%,到了今年4月,加盟店已经占到了90%。

加盟名创优品,乍一看是很好的生意,不用看店、也不用管账,甚至不用懂零售,只要给钱,就可以坐等门店每天营业额38%的分账了。叶国富曾在一次采访中描述了名创优品每天分账的机制,“比如这个店一天卖10万块钱腾讯股票为什么降了,按照分账比例,比如38%,那我们第二天上午10点,38000块钱的分成就汇到他账户上。这非常考验我们的财务结算速度,目前在中国没有一家零售模式结账有我们这么快的。”

名创优品又传上市,搅局还是投机?

但动辄300万元的加盟准备金,一般人很难拿得出来,怎么办?叶国富背后的金融平台分利宝就适时登场了,借款不要求抵押,贷款利率8%也不算高,于是期待依靠加盟致富的人们在分利宝上借款,筹措到的资金又通过加盟回流到了名创优品。

用高周转 + 疑似自融的一整套体系,形成内外部资金的不断正向循环,名创优品像一只气球,几何式地膨胀起来。最新的数据显示,名创优品的年进店客流量达到了10亿,消费人次达到了3亿。

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能火多久?

看着开店数、单店流水不断疯长的名创优品,有人惊叹于它的数据,有人鄙夷于它的抄袭做派,更多的人在问,名创优品到底能火多久?这要看它赖以发展的根基牢不牢了。

名创优品是依靠管理模式创新获得增长的企业——高周转确保低成本和低定价,大牌厂家代工确保爆款带量,向上下游转嫁风险确保现金流稳定,最后涉足金融确保游戏能玩下去,本质上,都是管理层面的功夫。

不可否认的是,叶国富在管理方面的确很有一套,让厂家、加盟商都不得不被裹挟着加入他的高周转游戏里,然而零售中最强势的是什么?是品牌,无论是产品还是渠道,最终都要打造成一个品牌,才有足够强的话语权。好品牌的话语权,可以让产品面对大流量仍然有底气维持价格体系,可以让渠道面对好产品仍然能谈得下全网最低价(比如Costco、李佳琦),所以品牌是能够产生附加效益的。

名创优品有品牌吗?其实没有。纵观各大消费评价平台,对名创优品的评测,出现最多的字眼就是“大牌平替”。可谓是一语中的,这个词意味着产品和大牌比差距不大,如果价格低于大牌,消费者会买账,如果价格接近大牌,消费者就加一点预算去选大牌了。

叶国富懂得用“碰瓷”将营销效果最大化,懂得用管理将资金利用率最大化,却没能让名创优品立住,成为一个能够产生附加效益的品牌。不少的测评会直言不讳地区分名创优品的产品,哪些能做“平替”,哪些就是“毒草”,十块也是钱,劝消费者不要浪费自己的钱。

也许是意识到了这个问题,名创优品在第一代“十元店”的基础上,与漫威、芝麻街、Kakao Friends等超级IP合作,推出了第二代IP店。但联合出品的周边再好,终究是别人的品牌,周边产品上印着漫威的大logo,名创优品的logo被挤到了角落里。

名创优品又传上市,搅局还是投机?

因为一开始的定位是“十元店”,名创优品的粉丝价格敏感度极高,是叶国富口中的“小镇青年”。被低价吸引的这一群人,也很快会被别家的低价吸引。模式一旦被后来者借鉴,名创优品很可能会陷入永无休止的价格战,直到最后,把市场上那一层薄薄的利润也给抹去,资金最雄厚的那一方才能活到最后。

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结 语

单从数据上看,名创优品这几年的发展无疑是成功的。但我们也要看到数据背后,该如何给这家快速增长的企业定性。

作为一个聪明的经营者,叶国富懂得用“碰瓷”将营销效果最大化,懂得用管理将资金利用率最大化,能将刚性成本和风险转嫁给工厂和加盟商,却没能让名创优品立住,成为一个能够产生附加效益的品牌。

无论有多高的周转,有多低的生产成本、经营成本和营销成本,名创优品赚取的仍然流通环节的钱。流通环节还有利润可赚,只能说明当下的零售产业还不够成熟,这种不成熟也给了名创优品们发展的时间窗口。

这个窗口期不会太长,一方面是消费升级的趋势不可逆转,价格早已不是最核心的购买理由了;另一方面是名创优品只有管理优势,并无品牌优势,如果出现竞争者,只能陷入无休止的价格战,大家真刀真枪地比拼资金实力。

终究,零售市场还是要靠“小镇青年”在消费升级之后,仍然念念不忘的那些品牌,才能真正地撑起来。

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