格力转型之困-猎豹出击

股票建仓 股票建仓 07月15日

昨日晚间,格力电器发布2020年半年度业绩预告称,预计预计上半年盈利 63 亿- 72 亿元,同比下降48%-54%。今年上半年实现营业收入695亿元~725亿元,同比有所下滑。

格力转型之困

此前,格力电器2020年一季报显示,营收203.96亿元,同比减少49.70%,归属于上市公司股东的净利润15.58亿元,同比下滑72.53%。

针对业绩下降原因,格力公告称,新型冠状病毒肺炎疫情期间,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱影响。目前,“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,公司稳步推进销售渠道和内部管理变革,继续实施积极的促销政策。

从2019年以来,格力电器的业绩就已经出现萎靡情况。

在2019年,格力总营收2005亿元,同比仅微增0.24%,归母净利润为246.72亿元,同比下滑5.84%。上市以来,格力利润下滑,也唯有两年:2019年和2015年。

拆分之下,在当年四季度营收438.32亿元,同比下滑12.29%,归母净利润为25.55亿元,同比大幅下滑50%左右。

业绩萎靡,隐藏家电行业存量竞争

根据国家统计局公布的数据显示,2013-2019年我国空调产量和销量逐年增长,但2017年以来,我国空调销量开始低于产量,行业产销率初年下滑,2019年我国空调产量为21866万台,超出销量500万台,产销率为97.9%。

主要原因在于在空调行业历经三年的高增长,形成国内家庭空调保有量已达新高,城市市场基本饱和的局面,增速下滑是必然的。

另一点作为地产后周期行业,2019年之初房地产行业的数据已经折射出空调市场的规模化再增长下滑风险,房地产市场不能给空调提供足够的新生需求利好条件,空调市场的下滑就只是一个时间问题。

在美的等同行的竞争下,格力电器在家用空调市场积累的优势逐年下降。2016年格力电器在家用空调市场占有率为42.73%,到2019年已经下降到36.83%,其空调业务营收下降10.93%。

在2019年下半年,在行业似乎到了天花板之下,企业间的竞争加剧,价格战掀起。格力在四季度开展了“百亿大让利”活动,让利于市场。去年“双11”前夕,格力电器突然宣布“让利30亿元打击低质伪劣”,变频空调最低1599元/套,定频空调最低1399元/套,打起价格战。这也是格力第四季度利润腰斩的原因所在。

格力转型之困

格力电器破局

格力发展历史,可以看作中国家电渠道的变迁史,在1997年格力独创了“以经销商大户为中心”的核心销售体制,并以此在全国各地建立了数个“股份制区域销售公司”。利用股份制区域销售公司对接全国各地的苏宁、国美门店、及其市级和县级经销商和终股票指数代码端专卖店。

这样的好处是把格力自身的利益与经销商深度绑定。经过销司——代理商——经销商。销司有点类似总代理的职能,在整个渠道加价较高,要留存5%-8%的净利润率,而代理商和经销商环节的渠道成本只占20%左右。

格力的渠道模式充分利用了社会资金进行了杠杆扩张,平滑了制造端的淡旺季波动,并通过返利实现了和经销商的深度捆绑,给格力的发展带来了诸多助力。

这种线下代理分销模式,也是被外界视为格力护城河之一,但是近几年线上、线下存在渠道效率差异,格力线下渠道经过经销商层层加价,成本高企。

在2018年市场兴起网批模式,苏宁易购、京东等电商平台在三四五线市场建立线下加盟店体系,最先试水的奥克斯,其次美的积极拥抱互联网思维,通过渠道扁平化,减少二级经销商分销功能,吃到了线上渠道的红利。2019年美的全网销售规模接近700亿元,同比增长了30%以上,并在天猫、京东和苏宁易购等等平台保持家电全品类销售领先的位置。

格力电器转型稍慢,去年11月,格力电器斥资1亿元成立格力电子商务有限公司,由董明珠亲自担任法定代表人。今年以来格力总部已经多次动员旗下分公司、经销商要开拓线上销售,多尝试直播、微商等新兴渠道。

尤其是今年疫情影响一季度空调市场几近腰斩的背景之下,董大姐亲自上线。

在5月10日晚格力电器董事长兼总裁董明珠为格力产品直播“带货”。整场直播下来,吸引了1600万快手用户观看,最高同时在线人数达100万人,开场30分钟3个产品销售额破1亿,3个小时成交额达3.1亿。

6月1日格力股东大会,董明珠表示格力在寻找线上线下合作的新零售模式。并于当天在线上6大平台开启直播,同时线下3万家门店也同步直播。

转型之痛

在今年5月14日,董明珠在业绩会上也承认,格力在渠道改革上动作慢了,线上已经是趋势,变革势在必行,但其中的利益平衡需要各方共同努力。

上述来看,格力从线下转线上,这是行业存量竞争下必须要去走的路。但是几十年来形成格力经销网络的蛋糕就要被线上分走。

格力经销商过去坐着收钱的日子早已不再、庞大的经销商队伍反而成为了转型的包袱。在转型之路上,格力遇到的阻力,来自经销商异议颇大。

另一方面,格力电器空调业务占比接近7成,格力电器第二大业务还在探索。这几年,格力的多元化思路做的很失败。董明珠要搞手机、芯片、珠海银隆新能源车,搞下来并不顺利,侧面说明董明珠对于公司战略角度的不清晰。

格力又进入医疗领域,在今年董明珠带着自家格力生产的“格健牌”口罩在“疫情后中国制造业的新方向”论坛上发出豪言壮语“即使不成功也要投入进去,相信只要投入10亿,一定能做出来。”阐述了进军医疗产业的决心。

小结

高瓴入主后,市场给与了格力电器很高的期待。面对转型当中的企业,战略、行动一致性得是首要前提。董小姐领导下的格力要面对的困难很多,至少在包袱上,不是轻装上阵。

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